X
تبلیغات

طراحی سایت

قالب وبلاگ

علم ارتباطات

طراحی سایت


علم ارتباطات
 
Communication Science
نوشته شده در تاريخ شنبه دهم مهر 1389 توسط غلامرضا آذری
 

برداشتی از مقاله ی جناب استاد دکتر باقر ساروخانی

چاپ شده در نامه علوم اجتماعی، شماره 23، خرداد 1383

مربوط به درس جامعه شناسی تبلیغات

استاد درس: جناب آقای دکتر غلامرضا آذری

دانشجو: حمید ساوه دانشجوی ارشد ارتباطات

دانشگاه آزاد تهران مرکز

زمستان سال تحصیلی 1388

علت انتخاب این مقاله و موضوع آن برای کنفرانس کلاس درس جامعه شناسی تبلیغات:

بدین جهت که اقناع، هدف هر ارتباط است،اعم از انسانی یا رسانه ای و دستگاه های عظیم رسانه ای هزینه های بسیار برای آن صرف می کنند تا میزان تاثیر گذاری بر مخاطبان در حد اعلی تحقق یابد.

تبلیغات نیز که بخش مهمی از دنیای ارتباطات است و با سارختارهای اجتماعی جوامع پیوندی محکم دارد نیز از این قاعده مستثنا نبوده و مهمترین بخش فرایند آن اقناع است که در این مقال هر چند به ایجاز به تعریف، تاریخچه، زمینه های اساسی، نظریه ها، روشها ، مراحل اساسی و عوامل موثر بر اقناع و در نهایت تحلیل عناصرو روشها مورد نظرو گذر قرار می گیرد.

مقدمه: دستگاه های عظیم رسانه ای  با صرف هزینه های گزاف همواره به دنبال وسیله یا روشی برای ورود به عمق دل و ذهن آدمیان میباشند.
کار رسانه زمانی با توفیق غایی قرین است که:
1- در دل وذهن افراد بنشیند
2- رسول سازی مشتریان یا ساخت مبلغ است
چگونه اقناع به تحقق غایی میرسد؟

 در دنیای نو و چند صدایی با حجم وسیع اطلاعات و امواج و مغز محدود آدمیان، فقط تولید و انتشار اطلاعات به صور مختلف کافی نیست بلکه باید به جلب توجه انسانها توجه کرد.

اقتصاد توجه: اینکه اگر به هزینه های انجام شده توجه نشود یا سطحی نگریسته شود هزینه هه به هدر رفته است. بنابراین باید بین دو دنیای متناهی ذهن انسان و نا متناهی اطلاعات تحلیل کرده تا شیوه های رسوخ به دنیای ذهن فراهم شود. 

  اهداف ذاتی ارتباطات 

عمق اقناع و پایداری آن

 یک تعریف از اقناع: (سورین و تانکارد)
اقناع گونه ای از ارتباطات جمعی است وافراد زیادی به آن علاقه مند هستند.
این افراد سعی دارند تا از طریق پیامهای ارتباط جمعی تغییراتی در اشخاص دیگر به وجود آورند.
بنابراین جا دارد بین اقناع از یک سو و پذیرش صوری از سوی دیگر تمیز داده شود.

 تاریخچه:    مهمترین حوزه ی استفاده اقناع:

•ابتدا در جهان سیاست و توسط دولتها و حکومت ها مورد استفاده قرار گرفت

 •بهره گیری در تبلیغات تجاری در مرحله بعدی و در دوران نو سازی و رشد تکنولوژی صنعتی بود.

•و دیگر در جنگ و تبلیغات علیه دشمن از دیگر موارد استفاده از اقناع بوده است.

 زمینه های اساسی:

•شرایط تحقق


 •عوامل تاثیر گذاری

 اقناع، استدلال در حوزه ی ذهن وعواطف انسانی انیازمند ست و از روی ترس به مشروع است و نه عقلانی

از موارد اصلی اقناع عقاید قالبی است که تغییر آن بسیار دشوار است، بی انعطاف و کلی، بی ارتباط با واقعیت، سطحی، غالبا نادرست.

 کار اقناع، در مقابل عقاید قالبی:

1- تحرک

2- پذیرش

3- انطباق

نکته: توجه به عقیده انسانها،ریشه ها و تحجر احتمالی ضروری است تا موارد ذکر شده محقق گردد.

 نظریه ها و فنون:

الف- نظریه تکمله: (لازارسفلد و مرتن)

رسانه به تنهایی توان عقیده سازی یا تغییر نگرش را ندارد.باید اهرمهایا عناصری مکمل فراهم شود.

مثل موضوع نازیسم و ابزاررسانه و خشونت سازمان یافته برای ثبات بیشتر پیام های تبلیغی دولت حاکمه. توجه به دو اصل در اینجا ضروری است:

 1-ساختار اجتماعی

 2- افواه عمومی

 ب- نظریه ی زمینه ای:

 اقناع در خلا صورت نمی گیرد بلکه با محتوای ذهن کار دارد. اقناع در ذهن ساخته شده بسیار دشوار است، به همین خاطر ذهن بچه ها راحت تر تحت تاثیر قرار میگیرد.

پ- اقناع و سرمایه های ارتباطی

  .1نظریه ی وایت هد:

•اعتماد پذیری
•تخصص یا صلاحیت
•پویایی
•عینیت

 روشها و فنون:

1- انتقال دوسویه و دوری از روشهای خطی و عمودی: تحلیل مخاطب و ارزیابی مخاطب مهمترین عناصر اقناع

2- اقناع و درک آنیت: رسوخ پایدار به دل و ذهن مخاطب و از سوی دیگر درک زمان و آنیت از مهمترین شرایط اقناع می باشد.

3- استفاده از پنل: تشکیل گروه های موافق و مخالف امری لازم برای تغییر عقاید قالبی سخت گروهی

 مراحل اساسی   

•پیام آوری
•تکاثرجذب
•جذب و درونی سازی
•فهم
•رادیو فونی
•مبازره با تنگناهای اقتصادی و  فرهنگی
•برد تکنولوژیک

  عوامل موثر بر  اقناع:

1- شرایط اجتماعی(در سطح کلان)

2- فرستنده پیام (مختصات و سرمایه اجتماعی آن)

3- نوع رسانه (و سرمایه ارتباطی)

4- محیط اجتماعی پیرامون

5- خصوصیات مخاطبان (فردی اجتماعی ذهنی و درونی)

6- اقناع غایت نهایی پیام آوران تاریخ... با توان تاثیر بر انسانها...پدید آمدن قدرت

تحلیل عناصر:

چه کسی می گوید

برای چه کسی می گوید

با چه ابزار یا وسیله ای

در کدام وضعیت(بیرونی یا خارجی و درونی یا ذهنی خاص)

عوامل ساختاری

نوع پیام

زمینه ها(مثل: باورها،نگرش ها،عقیده ها،عقاید قالبی)

  تحلیل روشها:

1- افقی سازی رابطه آبژه و سوژه

2- دوسویه بودن رابطه

3- درونی سازی با روشهای مامایی(روش دیالکتیک)

4- کنترل و استمرار آن()جلب توجه،  استمرار، تمیز عناصرمزاحم، لنگریابی

 نتیجه اینکه:

اقناع موجب:       •تبدیل پیام به عقیده        •تبدیل پدیده کیفی به کمی

کسی که به اقناع رسیده: - متمایز از دیگران، آن ایده و اندیشه و کالا را به نحو خاص درک می کند

-جهان بینی متمایزی دارد

 اقناع و قدرت اقناع و ارزشها پیوند متقابل دارند.

اقناع از طریق قدرت تحقق نمی یابد ولی در صورت تحقق، اقناع خود تولید قدرت می کند.

اقناع در منظر جامعه شناسی تبلیغات:

از اهداف اصلی تبلیغات که خود از تکنیک های ارتباطی است، اقناع مخاطب میباشد. اقتصاد توجه و نفوذ در عقاید سخت قالبی و رسوخ در ذهن و دل مخاطبان و در نهایت ساخته و پرداخته کردن مبلغان و پیام آوران یک کالا یا ایده و حتی یک محصول از اهداف غایی ارتباط گران بخش تبلیغات می باشد.

شناخت زمینه ای و ساختاری جوامع شرط اصلی و مهم در عرصه تبلیغات است تا بتواند با بکار گیری روشهای مختلف اقناعی که شرح آن رفت، بتوان در تاثیر گذاری بیشتر با پایداری و تثبیت همیشگی به

غایت اهداف تبلیغات دست پیدا کرد.

 چون نقطه مشترک اهدف اقناع و تبلیغات که همان حوزه ادراکی و عواطف واحساسات انسانها است، واز آنجایی که عوامل تاثیر گذاری در اینها استدلال و تعقل گرایی است، بنابراین ضرورت رعایت این امر در اجرای برنامه های تبلیغاتی بسیار توصیه می شود.

خاکسار اهل علم و ادب:حمید ساوه                                         پایان    


.: Weblog Themes By Pichak :.


تمامی حقوق این وبلاگ محفوظ است | طراحی : پیچک