علم ارتباطات

 گزیده‌ای از کتاب

 PROVOCATEUR

 Images of Women and Minorities in Advertising

 Third Edition

 نوشته

 ANTHONY J. CORTESE

 برای درس جامعه شناسی تبلیغات

آقای دکتر آذری

 به انتخاب و ترجمه

محمد مهدی وحیدی

 تبلیغ

 تبلیغ کلمه بدی نیست، اما اغلب برداشت بدی از آن شده است. در اینجا نمونه‌ای از آن‌چه را نویسندگان معروف درباره تبلیغات نوشته‌‌اند، می‌آورم.

 هرمان ووک[ نوشته است]: «تبلیغات، هر چیز خوب و زیبایی در این سرزمین هست را نابود می‌کند، مثل کپکی وحشتناک و درحال گسترش.»  اف. اسکات فیتزجرالد[ نوشته است]: «مقدار مساعدت تبلیغات به بشریت دقیقا زیر صفر است.» و، بالاخره، سینکلر لوئیس[ نوشته است]: «تبلیغ ارزان‌ترین راه فروش کالاهاست، مخصوصا وقتی آن کالا‌ها بی‌ارزش باشند.»

تبلیغات را عامل ارتقای کیفیت زندگی مردم آمریکا، تقویت اقتصاد و حمایت از رقابت می‌دانند(Woods 1995). با این وجود تبلیغات به عنوان عاملی که به طور غیر مستقیم باعث می شود مردم به خرید کالاها و خدماتی که احتیاج ندارند یا حتی نمی خواهند، اصرار کنند و انتظارات نابجا و ادبیاتِ دروغ‌پردازانه را به وجود می‌آورد، نیز در نظر گرفته می‌شود.

تبلیغ را می شود «تلاش برای اقناع از طریق وسایل ارتباط جمعی، با پرداخت هزینه» تعریف کرد(O’Guinn, Allen, and Semenik 1998, 577). و یک تبلیغ «پیامی خاص است که یک سازمان برای اقناع یک مخاطب ایجاد کرده‌است»(577). یا به بیان ساده‌تر، یک تبلیغ پیامی است که، مخصوصا با پرداخت هزینه پخش، برای جلب توجه عموم مخاطبان ارسال شده است.

مطالعه رفتار مصرف کننده از اواخر دهه 1940 به صورت یک علم درآمد(Woods 1995).  از آن پس بود که کیفیت اثرگذارِبیان بر بازاریابی هدف، شناخت جمعیت و تقطیع اجتماعی به وجود آمد. زیرفرهنگ‌های قومی برای تحقیقات بازاریابی کم جاذبه تر بودند. مطالعه عوامل برانگیزنده (مانند علل پنهان استفاده افراد از کالاها و خدماتِ یک مارکِ خاص) در دهه 1950 به وجود آمد، در حالی که مطالعه روانشناختی عمقی‌تر مربوط بود به دهه 1960(Woods 1995).

 در خلال نخستین سال‌های به وجود آمدن مطالعه رفتار مصرف‌کننده، قومیت‌های [وطبقه و گروه‌های] خاص مصرف‌کننده بسیار بودند، اما نادیده‌گرفته می‌شدند. در عوض محققان می کوشیدند که از عبارت "آمریکایی متوسط" استفاده کنند ـ برچسبی که به جمعیت اقلیت قومی نمی‌چسبید. حتی وقتی اقلیت‌ها آن‌قدر رشد کردند که به حساب بیایند، محققان بازاریابی همچنان نادیده می‌گرفتندشان. مطالعهٔ مصرف کننده اکنون نشان داده‌است که واکنشِ سیاه‌پوستان در برابر تبلیغ متفاوت از سفید پوستان است(Hunter and associates 1991).

تبلیغات، بیش از هنر، ادبیات و یا سرمقاله‌ها، در جهت ردیابی تاریخ اجتماعی‌مان به ما کمک می‌کند: ظهور و سقوط موج‌ها، مُدها و جنبش‌های اجتماعی؛ مسائل سیاسی در هر زمان؛ تغییرات علایق و سلایق در لباس پوشیدن، تفریحات، عادات بد، و غذا؛ و صحنه‌هایی از زندگی اجتماعی، آن گونه که در آن زمانه وجود داشته است[همه در تبلیغات منعکس‌اند]. تنها نهاد قابل قیاس با تبلیغات به لحاظ گستره و نفوذ، کلیسای کاتولیک در اوایل دوران رنسانس بود(Twitchell 1996, 251). تبلیغات یک نیروی اجتماعی قدرتمند است که توجه و اعتماد عموم را به سبکی خاص از تفکر و مصرف هدایت می کند.

«فرهنگ مصرف جای فرهنگ توبه را گرفته‌است»(Twitchell 1996, 230). تبلیغات هم مثل مسیحیت بیگناه را گناهکار و گناهکار را بیگناه می‌سازد. تبلیغات آن قدر در جامعه مستحیل شده که به فرهنگ مسلط تبدیل شده‌است.  فرهنگ مصرف همیشه به این فراگیری نبوده‌است. در جامعه مبتنی بر کشاورزی، که مربوط به پیش از زمانی است که نظام اقتصادی صنعت‌محور شد، نهادهای دیگری چون خانواده، اجتماع، قومیت و مذهب میانجیان و سازندگان متنفذ اشکال فرهنگی بودند(Jhally 1990). قدرت این نهادها، ابتدا در گذار به جامعه صنعتی و سپس جامعه مصرفی، از میان رفت.

 انتخابِ مارک

 انتخاب مارک ـ یعنی فرایند افتراق ـ بحث اصلی در تبلیغات است. چیزی که بین محصولات مشابه تمایز ایجاد می‌کند عناصر سازنده آن کالاها نیست، بلکه بسته‌بندی و مارک آن‌هاست. به عنوان مثال، یشتر شامپوها را دو یا سه تولید کننده می‌سازند(Vinikas 1992). نکته عمده در تبلیغات آن است که به یاد خریداران بیاورد به دنبال مارکی خاص باشند و آن را بخرند. به این جهت، انتخاب مارک پنهان کردن این حقیقت است که کالاها اساسا مثل هم هستند. آزمایشات آشکار ساخته‌اند که خریداران نمی‌توانند [در میان] صابون، آب‌جو، سیگار، آب، نوشابه، شامپو وبنزین [که مارکشان برداشته شده] مارک مطلوب خود رامی شناسند. به عبارتی تبلیغات مثل این است که دو عکس یکسان را نشانتان بدهند و به‌تان ثابت کنند که با هم فرق دارند و در واقع یکی از آن دو بهتر از دیگری‌است.

ترویجِ مارک یعنی معرفی کالاها با افزودن نشانه ای از یک نام تجربه شده. انتخاب نام و ترویج آن به نمایندگی‌های فروش این امکان را داده است که «هزینه تبلیغات مشترک را حذف کنند»(Twitchell 1996, 251). این فروشگاه ها اگر تبلیغاتی هم انجام دهند فقط در حد تبلیغِ مارک است(همه، محصولات تولید شده با آن مارک را می شناسند و به این ترتیب [همه آنها را] به خاطر می آورند)؛ همه این تبلیغات اندک هم بر این ادعا متمرکز است که آن فروشگاه تولیدات آن بِرَندِ خاص را با پایین ترین قیمت عرضه می کند. آنها با خرید و فروش تعداد زیادِ کالا به سودِ خود دست می یابند.

 هزینه‌کردن برای تبلیغات

 ساخت‌گشایی تبلیغات بی‌اهمیت نیست. تبلیغات اکنون صنعتی با گردش مالی 180 میلیارد دلار در سال است(Moreno 1997, 57). ساخت آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی اغلب به اندازه 264000دلار هزینه می‌برد(Jhally 1990). هزینه صرف شده برای تبلیغات در سال 1950 تقریبا 5/6 میلیارد دلار بود و در سال 1970 به 40میلیارد و در 1980 به 56 میلیارد دلاررسید(Kellner 1988). هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات ازسال 1980 تا 1986 تقریبا دو برابر شد که این بیانگر توسعه تکان دهنده تبلیغات در دهه 1980 است. تمام درآمد برنامه سازی در رادیو و تلویزیون از تبلیغات به دست می‌آید. هشتاد درصد درآمد روزنامه ها و نیمی از درآمد مجلات نیز از طریق تبلیغات به دست می آید(Jhally 1990).

تبلیغات ورزش حرفه ای را به استعمار خود در آورده است. شرکت ها سالانه حدود 3/2 میلیارد دلار صرف [تبلیغ در] رویدادهای ورزشی می کنند(Twitchell 1996) (تعجب ندارد که به لباس پوشاندن برتن ورزشکاران اصرار دارند!). یک مصرف‌کننده بزرگسالِ عادی هر روز حداقل با 500 پیام تبلیغاتی بمباران می‌شود(Bovee and Arns 1989). برآورد های دیگر 1500(Kilbourne 1989)، 3000(Landler et al. 1991) و3600(Jhally 1990) تبلیغ در روز هستند. این موضوع شاید تبلیغ را به قدرتمند ترین منبع آموزشی در جامعه بدل سازد. درواقع هزینه تبلیغات (براساس اطلاعات انجمن ملی آگهی‌دهندگان، حداقل دو درصد تولید ناخالص ملی ما) بیش از بودجه آموزش همگانی است(Kellner 1988).

در 1997، مایکل جردن، فوق ستاره پیشین تیم شیکاگو بولز در NBA، در میان ورزشکاران حرفه‌ای، سرشناس‌ترین معرفی‌کننده کالاها بود و بیشترین پول را [از بابت این کار] می گرفت. درآمد او از این کار درحدود 40 میلیون دلار بود. بر اساس نمونه گیری مشخص شد که 8/35 درصد افراد او را می‌شناسند. در همان سال تایگر وودز، که دومین فرد مشهور معرفی‌کننده کالا در میان ورزشکاران حرفه‌ای بود، از این راه حدود 20 میلیون دلار درآورد. در پژوهش انجام شده از سوی طرح تحقیقاتی استمفورد- کانتیکات در خصوص حمایت مالی و  نامه بازاریابی ورزشی، 8 درصد افراد مورد مطالعه، مسابقات مسترز سال 1997 را برنامه‌ای تبلیغاتی برای معرفی کالاهای ورزشی می‌دانستند. در سال 2004 درآمد ورزشکارانِ حرفه‌ای‌، بیشتر، از راه حضور در تبلیغات بود تا حقوق دریافتی یا جوایزشان.  درآمد تایگر وودز از جوایزش، 6 میلیون دلار بود و 70 میلیون دلار هم از معرفی کالاها درآمد داشت، آندره آغاسی 5/2 میلیون دلار جایزه برد و 5/24 میلیون از راه تبلیغات درآورد، و لبرون جیمز  حقوقی برابر 4 میلیون دلار دریافت کرد و 35 میلیون دلار از راه معرفی کالاها درآمد داشت.

قیمت یک آگَهی سی ثانیه‌ای در خلال مسابقات بولینگ سوپر بولسال2007، 6/1 میلیون دلار بود (در سال 1967 هزینه این آگهی 42000 دلار بود). به علاوه، شرکت‌های زیادی به این نتیجه رسیده اند که دیگر عرضه کالاها و خدماتشان در مسابقات پربیننده تلویزیونی کافی نیست. براساس اطلاعات ارئه شده از سوی موسسه تحقیقات رسانه نیلسن، مردم مسابقات سوپربول سال 2002 را در بیش از 6/42 میلیون خانه به طور زنده تماشا کردند. فعالیت‌های روابط عمومی مسابقات که به طور معمول دو ماه پیش از مسابقات سوپر بول آغاز می‌شود، می‌تواند چیزی نزدیک به 150 تا 200 هزار دلار برای آگهی دهندگان خرج بردارد، که هزینه پخش تبلیغات را هم باید به آن اضافه کرد(Vranica and O’Connell 2003). همین مطلب بیانگر آن است که تبلیغات یک تجارت جدی است. گرچه میزان هزینه حیرت‌انگیز است، اما تبلیغ در سوپر بول به‌صرفه است، چراکه براساس برآوردها 140 تا 800 میلیون بیننده در سراسر جهان آن را تماشا می کنند، که خیلی از آن‌ها فقط می‌خواهند آگهی‌های بازرگانی جدید را ببینند.

صنعت تبلیغات در ایالات متحده، تقریبا تنها منبع درآمد وسایل ارتباط جمعی است. «روزنامه‌‌ها تقریبا 75 درصد ، مجلاتی که توزیع سراسری دارند حدود 50 درصد و شرکت‌های رادیو/تلویزیونی تقریبا 100 درصد درآمد خود را از پولی که آگهی‌دهندگان می‌پردازند به دست می‌آورند»(Herman 1990, 70).واضح است که تبلیغات شریان حیاتی اقتصاد رسانه است(Kilbourne 1989). شرکتهای سفارش دهنده تبلیغات از طریق در اختیار گرفتن فضا و زمان، با درجات مختلف، بر محتوای عقیدتی تمام اشکال رسانه ها اثر می گذارند(Dines and Humez 1995).       

سود حاصل از تبلیغات مشترک از اوایل دهه 1990 شروع به کاهش کرد، و با این کاهش، هزینه برای تبلیغ هم کمتر شد(Woods 1995). در سال1991 هزینه صرف شده برای تبلیغات در شبکه‌ها 7 درصد کمتر از سال 1990 بود)دفتر تبلیغات تلویزیونی در Woods 1995). صرف هزینه برای تبلیغات در روزنامه‌ها در همان دوره زمانی به همان میزان(دفتر تبلیغات روزنامه‌ای در Woods 1995)، و بودجه تبلیغاتی مجلات هم به میزان 5درصد، کاهش یافت(Landler et al. 1991,67). تبلیغات شاید دیگر هرگز آن رونق دهه‌های 1970و 1980 را تجربه نکند، زمانه ای که در آن رشد درآمد تبلیغات از مجموع رشد اقتصادی سریع‌تر بود.

کاهش ناگهانی صرف هزینه برای تبلیغات دلایل زیادی دارد. مصرف‌کنندگان در معرض پیام‌های تبیلغاتی فراوانی قرار می‌گیرند که قرار است آگاهانه بعضی را انتخاب کنند و بعضی دیگر را نادیده بگیرند. تبلیغات کمتری در ذهن مخاطبان می‌ماند. در یک پژوهش طولی مشاهده شد که میزانِ به‌یادسپاری تبلیغات در طول 4 سال از 64 درصد به 48 درصد کاهش یافته‌است(Landler et al. 1991).

 مدرنیسم و پست مدرنیسم

 تبلیغات انعکاس رفتار افراد نیست بلکه انعکاس رویاهایشان است.

جری گوریس، مدیر اجرایی تبلیغات

 مدعیات مکتب مدرنیسم اعتقاد به قابل کنترل بودن جامعه و طبیعت، توهم نظم منطقی و این تصور که تغییر دائمی اجتناب ناپذیر است و بی‌تردید روی خواهد داد، و انفکاک و فروپاشی فزاینده است.مباحث مدرنیسم جَدَلی و حتی پر از تناقض است: یکپارچگی در برابر چنددستگی، یکسان سازی در برابر تنوع، و تمرکز دربرابر تمرکز زدایی (Rojek 1995, 101). ماهیت مدرنیسم رهایی، آشفتگی، بیقراری، تغییر پیوسته، درگیری و عدم قطعیت است.

بعضی ابعاد مدرنیسم در پست‌مدرنیسم هم وجود دارد:گذار، فروپاشی، انتشار، بی‌ثباتی، و گسستگی. پست‌مدرنیسم، هم می‌تواند ایجابی، طرفدار مسئولیت اجتماعی و بی‌تعصبی اخلاقی باشد(Bauman 1993) و هم نیست‌انگارانه، طرفدار الگوهای فرهنگ سنتی(Baudrillsrd 1988) و همچنین دارای وضعیت تاثرآور و مایهٔ تباهی باشد(Jamson 1991). درحای‌که مدرنیسم می‌کوشد به اعمال تسلط بر جهان اجتماعی و طبیعی بپردازد، تکثیر محیط‌های شبیه‌سازی شده در فرهنگ پست‌مدرن نشانگر تاکید بر ظهور عناصر ساختگی و خیالی است Baudrillsrd 1988)را ببینید(. اصالت و معنا نابود شده‌اند.

باختین(1984) به رهایی موقت از «حقیقتِ» متداول و نظم تثبیت شده و تعلیق تمام جایگاه‌های طبقه بندی شده، مزیت‌ها، معیارها، و ممنوعیت ها اعتقاد دارد، یعنی استهزاء اصول بنیادین و خودبینانه فرهنگ رسمی. تمایز قائل شدن میان دو مفهوم پست‌مدرنیسم و پست‌مدرنیته با ارزش است. «پست‌مدرنیته» به به تغییر همگانی در اوضاع جامعه اشاره دارد و مراد از «پست‌مدرنیسم» تغییر همگانی در آگاهی اجتماعی است. روجک (Rojek) رویدادها یا پیشرفت‌های اجتماعی سهیم در پست‌مدرنیسم را بیان کرده است:

1.       ظهور فمنیسم که ساختارهای رایج سلطه مبتنی بر نظم مردانه مدرنیته را به چالش کشید

2.       گسترش صنعت گردش‌گری ارتباطات جمعی (از جمله تبلیغات)

3.       مهاجرت نیروی کارِ ارزان به اقتصادهای صنعت محور و توسعه مناطق پَستی که ساکنان آن اقلیت‌های قومی خاص هستند که منجر به تفاوت، تضاد و جهان وطنی شد

4.       سیاسی شدن [مباحث مربوط به] همجنسگرایان، که محدودیت‌های ساختار قدرت ناهمجنسخواهانه مدرنیته را آشکار ساخت

5.       فروپاشی کمونیسم در اروپای شرقی، که این باور را که تغییر اجتماعی می‌تواند به طور منطقی برنامه‌ریزی و مدیریت شود، رد کرد

6.       افزایش آگاهی زیست محیطی، یا این باور که رشد اقتصادی و صنعتی، ضرورت‌های زیست محیطی برای بقای انسان را به خطر می‌اندازد، در رد تحرک توسعه طلبانه مدرنیته

7.       شکست قدرت‌های اقتصادی جهان در مدیریت موثر اقتصاد جهانی، و تلفیق کردن نرخ اشتغال بالا با تورم پایین و رشد اقتصادی پایدار

8.       انفجار فناوری اطلاعات که باعث افزایش امکان تحرک و انعطاف پذیری سیستم‌های بازیابی اطلاعات شده‌است و سرعت و صحت ارتباط از طریق شبکه و سیستم‌های پست الکترونیک را افزایش داده‌است. فناوری به طور چشمگیری روش فروش بعضی از کالاها و خدمات را تغییر داده است. بررسی بازار هدف از طریق کامپیوتر اطلاعاتی جزئی درباره مخاطب هدف(مثل اقلیت‌های قومی، دانشجویان و زنان) به‌دست می‌دهد. [و با استفاده از کامپیوتر] می‌توان اسم‌ها، آدرس‌ها، و شماره تلفن‌های مشتری را با عادات او جور کرد